La “battaglia degli anfibi” approda in tribunale e le conclusioni dei giudici milanesi tracciano confini chiarissimi per chi opera nel fashion e nel digital marketing. Il caso coinvolge l’iconico brand Dr. Martens e la tutela dei suoi elementi distintivi contro imitazioni e usi impropri online.
Ecco i 3 punti chiave della sentenza che ogni azienda dovrebbe conoscere:
- Hashtag e contraffazione: il tag non è “innocuo”
Il Tribunale ha stabilito che l’uso di hashtag come #drmartens o #drmartensstyle da parte di un concorrente per promuovere i propri prodotti su Instagram costituisce contraffazione del marchio questo perché gli hashtag fungono da aggregatori tematici che aumentano la visibilità dei post.
Utilizzare il marchio altrui per “agganciare” il proprio prodotto a un tema di tendenza crea un collegamento indebito e un vantaggio commerciale non autorizzato. Non importa se l’hashtag è stato creato da altri utenti: se appare nella descrizione del post aziendale, la responsabilità è del titolare del profilo.
- Marchio di posizione: oltre il colore e la forma
Il celebre marchio della cucitura gialla sul guardolo è stato confermato come un valido marchio di posizione.
La protezione è specifica per la combinazione di colore (giallo brillante), tipo di punto (largo ed evidente) e posizione (sul guardolo, tra suola e tomaia).
Per il Tribunale, la tutela del marchio strictu sensu non si estende a cuciture di altri colori (bianche o arancioni), poiché la “chiave distintiva” risiede proprio nel giallo brillante che cattura l’attenzione del consumatore.
- Concorrenza sleale e “post-sale confusion”
Anche dove non arriva la contraffazione del marchio (es. per calzature con cuciture non gialle), può scattare la concorrenza sleale per imitazione servile.
Il giudice non guarda i singoli dettagli isolati, ma l’aspetto complessivo della scarpa (forma, suola rigata, fettuccia posteriore).
La confusione non deve avvenire necessariamente al momento dell’acquisto (dove il cliente sa cosa sta comprando), ma nel momento in cui il prodotto viene indossato. Se un terzo, vedendo la scarpa per strada, la scambia per un’originale, il danno d’immagstine e di distintività per il brand è accertato.
In sintesi, la tutela della proprietà intellettuale richiede una strategia che vada oltre la semplice registrazione. È necessario presidiare sia il mercato fisico che quello digitale per evitare che la propria identità di marca venga “diluita” da hashtag tattici o imitazioni servili.
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