Chi ha qualche anno alle spalle probabilmente ricorderà il celebre slogan con cui tra la fine degli anni Novanta e l’inizio del nuovo millennio la Apple promuoveva i suoi prodotti: Think different. Uno slogan nato precisamente nel 1997 per la campagna pubblicitaria dell’Apple PowerBook G3, rimasto in uso fino al 2022 e che è diventato noto anche oltre quei confini cronologici tanto che ancora oggi in molti lo ricollegano al celebre brand di Cupertino. Ebbene una sentenza del Tribunale dell’Unione Europea di inizio giugno 2022 stabilisce che quel segno è decaduto. Scopriamo perché e qual è stato l’iter giudiziario che ha portato a questa “curiosa” decisione.
Una vicenda lunga sei anni
Il contenzioso intorno allo slogan Think different è iniziato a ottobre 2016 quando la Swatch AG (la società svizzera di orologi da polso) ha depositato tre diverse domande di decadenza dei marchi. Ognuna di esse faceva riferimento a uno dei marchi registrati nell’Unione Europe da parte di Apple e risalenti al settembre e al novembre del 1999 e al maggio del 2006.
Le istanze della Swatch hanno portato il Tribunale dell’Unione Europea a chiedere ad Apple di fornire le prove dell’utilizzo del marchio. Numerosi i documenti forniti: dalla dichiarazione del 1997 dell’allora direttore dell’Ufficio legale di Apple, dei premi ricevuti da quella campagna pubblicitaria, i dati relativi alle vendite, le foto con le etichette dei prodotti commercializzati con quel segno, i report annuali e gli articoli pubblicati in quegli anni.
In prima istanza la Commissione di Ricorso dell’EUIPO confermava quanto stabilito dalla Divisione di Cancellazione, ovvero che i tre marchi erano decaduti in quanto le prove fornite da Apple non erano sufficienti a dimostrare l’uso effetti del marchio. Questo perché lo slogan era del 1997 e il periodo in esame era il quinquennio 2011-2016 e che tutte le prove fornite dimostravano solamente un uso occasionale del marchio.
La sentenza definitiva è arrivata l’8 giugno 2022 e, come si legge dal comunicato stampa 97/22 che ne anticipa le conclusioni, il Tribunale “respinge i ricorsi presentati dalla Apple Inc. contro le decisioni dell’EUIPO che hanno concluso per la decadenza del segno denominativo THINK DIFFERENT”. L’utilizzo del marchio Think different, infatti, era marginale sulle confezioni (era riportato accanto al codice a barre o sotto la lista delle specifiche tecniche).
Oltre a essere decaduto il segno Think different è stato qualificato dalla Commissione di ricorso come avente un carattere distintivo piuttosto debole e come tale non in grado di indicare l’origine dei prodotti in questione.
Sono diverse le conclusioni e le considerazioni che si possono trarre. È sufficiente ribadire l’importanza dell’attenzione a ogni minimo aspetto dell’immagine di un brand. Se può decadere la tutela del segno distintivo di un celebre e potente brand come Apple perché non potrebbe accadere lo stesso per piccole e medie imprese o realtà dalla minore notorietà rispetto al colosso di Cupertino? La vicenda del Think different è illuminante per ribadire l’importanza di un segno all’interno di un marchio e di come l’assistenza legale si riveli indispensabile per assicurarne una tutela efficace e duratura.
 caso della decadenza del “Think different”){kind=link}