Torniamo a parlare di marchi e della loro registrazione, andando questa volta ad approfondire la distinzione tra cosiddetto marchio forte e marchio debole. Una distinzione che non esprime un giudizio sul prodotto/servizio che quel marchio rappresenta, ma che indica la capacità di quel marchio di essere riconoscibile e, quindi, tutelabile. Ma andiamo con ordine.
Una questione giuridica e non commerciale
Come anticipato la distinzione tra marchio forte e marchio debole non riguarda un giudizio sulla qualità del prodotto o sulla professionalità dell’azienda. È una distinzione giuridica per indicare, come detto, la capacità di quel marchio di essere distintivo e, quindi, di tutelarlo efficacemente contro la contraffazione.
Quando un marchio è forte e quando è debole
Sostanzialmente si parla di marchio forte quando questo non è legato al prodotto o servizio distribuito. Il marchio è forte quando, pur non avendo attinenza con il prodotto o servizio cui è legato, riesce comunque a essere distintivo. Viceversa il marchio è debole quando nella sua denominazione contiene il tipo di prodotto o servizio associato e, quindi, per quanto registrabile, ha una capacità di tutela piuttosto limitata. Alcuni esempi possono risultare più chiari.
Il celebre marchio Apple, per esempio, non è legato alla vendita di frutta, così come Sony o Jeep nel loro nome non contengono rimandi alla vendita di prodotti tecnologici o fuoristrada. Viceversa marchi, come quelli di emittenti radiofoniche, che contengono la parola “radio”, ma anche calzaturifici che hanno marchi con il termine “scarpa/scarpe”, per quanto facili da ricordare e commercialmente efficaci, dal punto di vista giuridico risultano deboli.
La debolezza o la forza di un marchio, quindi, sta nella capacità di difendersi dalle contraffazioni. È più semplice contraffare un marchio debole e allo stesso tempo più difficile, in sede giudiziaria, stabilire il confine tra contraffazione e liceità dell’utilizzo di una parola di uso comune. Anche per questo motivo il Codice della Proprietà Industriale stabilisce che non possono essere registrati come marchi i segni che sono diventati di uso comune (nel linguaggio e nel commercio) e quelli “costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono”.
Perché è importante parlarne
Quanto abbiamo appena detto ha diverse implicazioni. Sia sui marchi esistenti (che si vogliono registrare) che su quelli nuovi che si devono ancora ideare. Un marchio è, giuridicamente parlando, forte quando non è legato direttamente al prodotto o servizio associato, ma per essere forte commercialmente è necessario lavorare molto perché quel marchio sia riconosciuto a livello pubblico. Gli esempi fatti di Apple, Sony e Jeep, infatti, mostrano come non basti solo il nome a dare sostanza a quel marchio e perché giuridicamente ci si interessi di loro è perché questi, commercialmente, hanno ottenuto una notorietà tale che rende appetibili le contraffazioni.
Puntare su un marchio debole potrebbe essere paradossalmente più facile inizialmente dal punto di vista commerciale perché il nome stesso evoca quanto quel marchio rappresenta. È altrettanto vero che la distinzione tra marchio forte e debole non è, anche alla luce di quanto abbiamo visto, una sentenza irremovibile. Un marchio debole, infatti, con una valida strategia di marketing capace di diffonderlo e accreditarlo agli occhi dei consumatori, può diventare forte (c.d. secundary meaning) e anche in questo caso non mancano esempi di successo. Anche questo dimostra come un’attenta valutazione preventiva sia fondamentale per tutelare al meglio non solo il proprio marchio, ma anche l’azienda, la storia e gli investimenti che esso rappresenta.
